Psykologian perusteet: Näin viihdeteollisuus luo uskollisuutta

Marvel on julkistanut uuden supersankarin – jolla on supervoimia, jotka ovat kaikkea muuta kuin perinteisiä. San Diego Comic Conissa elokuva-, videopeli- ja sarjakuvakirjafranchising käynnistettiin monikanavaisilla kanta-asiakasmarkkinoilla esittelemällä Marvel Insider. Tämä siirto merkitsee kanta-asiakasohjelmien lisääntymistä multimedia-, viihde- ja peliteollisuudessa. Tässä artikkelissa kerromme, miten viihdeteollisuus luo uskollisuutta.

Suomessa erityisesti videopelit ovat tärkeä osa viihdeteollisuutta. Iltalehti kertoo, että viime vuonna vuoden kotimaisen pelin voitti Supercellin Brawl Stars. Toinen tunnettu suomalainen viihdebrändi Angry Birds onnistui hyvin laajentamaan brändiään ja lopulta mm. Heikki Kovalainen käytti Angry Birds –kypärääkin formulakisoissa. Näilläkin viihdebrändeillä on paljon uskollisia faneja.

Viihdeteollisuudelle kanta-asiakasohjelmia

Monikanavaisuus ei ole tuntematon asia vähittäiskauppiaille, kuten Suomessa vaikkapa S-Ryhmälle tai Keskolle, jotka ovat seuranneet kuluttajan käyttäytymistä ja sitoutumista jo vuosia. Nyt näemme myös viihdeteollisuuden yritysten, kuten Ultimate Fighting Championshipin, Ubisoftin ja Marvelin, käyttävän näitä monikanavaisia ​​kanta-asiakasohjelmia.

Markkinointikanavien kasvaessa ja monipuolisten sosiaalisten, mobiilien ja digitaalisten tarjousten valikoiman myötä kuluttajien yhteyspisteet pirstoutuvat, ja tuotemerkkien on vaikea ylläpitää kiinnostusta ja sitoutumista. Äskettäisessä Forresterin uskollisuutta koskevassa raportissa 80 prosenttia suuryritysten markkinoijista sanoi, että asiakasuskollisuus on heille ensisijainen tavoite vuonna 2016. Monet markkinoijat ovat siirtymässä kanta-asiakasohjelmiin luodakseen syvempiä yhteyksiä asiakkaisiin, kun he pyrkivät saamaan satunnaisia ​​tuotemerkkien käyttäjiä tosifaneiksi.

Digitaalisen ja todellisuuden väliset rajat hämärtyvät

Kanta-asiakasohjelmien kehitys alkoi yksinkertaisilla ostoeduilla, kun vähittäiskauppiaat alkoivat tarjota etuja kuluttajille. Kuluttajien kosketuspisteiden pirstaloitumisen syynä on se, että nykyisin on paljon erilaisia viestintämahdollisuuksia. Tämän vuoksi myös viihde- ja multimediabrändit ovat tulleet mukaan monikanavaisuuteen. Viihdealan brändien läsnäolo useilla alustoilla antaa yrityksille mahdollisuuden tarjota virtaviivaisia ja hyviä kokemuksia, jotka houkuttelevat kuluttajia.

Kuluttajien palkitseminen toiminnasta ja ostoista avaa brändeille mahdollisuuden kannustaa johdonmukaiseen sitoutumiseen mobiililaitteiden, pöytätietokoneiden ja pelilaitteiden välillä sekä mahdollistaa henkilökohtaisia kokemuksia.

Rakennetaan ohjelmia, joissa henkilökohtaisuus on etusijalla

Henkilökohtaistaminen ei ole enää ”mukava saada” -elementti, joka parantaa asiakaskokemusta – siitä on tullut pakollinen osa brändien toimintaa. Visan vuoden 2016 kanta-asiakasraportissa todettiin, että ”tuotemerkeillä, joiden edustajat saavat jäsenet tuntemaan itsensä erityisiksi ja tunnustetuiksi, on 2,7 kertaa suurempi tyytyväisyys muihin brändeihin verrattuna”. Markkinoijat ovat tietoisia tästä, etenkin viihdeteollisuudessa, jossa jatkuva uutuuksien kierto kiinnittää yleensä kuluttajien huomion.

Nettikasinoilla uskollisuutta luovat erilaiset bonusohjelmat. Bonusten avulla saadaan uusia pelaajia ja pidetään vanhoja, esimerkiksi tarjoamalla talletusbonuksia useissa vaiheissa. Napsauttamalla tätä näet esimerkiksi Boost Casinon bonukset.

Marvelin CrowdTwist-ohjelman takana oleva alustapalveluntarjoaja suunnitteli Marvel Insiderin vetoamaan sekä rentoihin että kiihkeisiin Marvel-faneihin. Se tarjoaa neljä tasoa, joissa fanit voivat nousta ylöspäin, aina kun he sitoutuvat enemmän. Tosifanius on ylin taso, johon jokainen Marvel Insider voi pyrkiä.

Tämäntyyppinen kanta-asiakasohjelma tarjoaa palkintoja arvokkaasta käytöksestä, jota fanit jo tekevät. Esimerkiksi UFC:n kaltaiset tuotemerkit toteuttavat ohjelmia, kuten UFC Rewards, tarjotakseen VIP-kokemuksia faneille, jotka osallistuvat tapahtumiin ja ostavat pay-per-view-tapahtumia.

Hyläten menneisyyteen jämähtäneet kanta-asiakasohjelmat, brändit ovat nyt siirtymässä alustoille, joissa on joustavat vaihtoehdot, jotta kanta- ja palkinto-ohjelmia voidaan muuttaa helposti jäsenten palautteen ja uusien mahdollisuuksien perusteella.

Vetää käyttäjiä alabrändeihin

Osasyy viihdemerkkien markkinoijien monikanavaisuuteen on se, että monet fanit tykkäävät etsiä uutta sisältöä. Esimerkiksi Ubisoft julkaisi äskettäin kanta-asiakasohjelmia houkutellakseen ja palkitakseen faneja uusien videopelien katsomisesta. Hyvä esimerkki tästä on Watch Dogs.

Vuonna 2016 CrowdTwist -tutkimuksessa tutkittujen markkinoijien mukaan alennukset, tuotemerkkikokemukset ja yksinoikeus ovat yksi kanta-asiakasohjelman jäsenille tarjottavista alennuksista. Marvel käyttää todennäköisesti tätä tilaisuutta antaakseen Marvel Insiderille yksinoikeuden julkaista uusia videopelejä, sarjakuvalehtiä ja elokuvatrailereita, mikä tekee faneista pitkäaikaisia franchising-harrastajia ja Marvelin puolestapuhujia.