Vuoden 2027 rahapeliuudistus käynnistää uuden vedonlyöntikilpailun

Suomen rahapelimarkkina on matkalla kohti muutosta, jota on valmisteltu vuosia ja odotettu alan sisällä vielä pidempään. Heinäkuussa 2027 vedonlyönti ja osa verkossa tarjottavista rahapeleistä avataan toimiluvanvaraiselle kilpailulle. Vanha yksinoikeuteen perustunut malli ei katoa kokonaan, mutta sen rinnalle syntyy kokonaan uusi markkina.

Muutos näyttää hallinnolliselta, kun sitä kuvataan lakien, toimilupien ja viranomaisvastuiden kautta. Tavalliselle pelaajalle se voi kuitenkin näkyä hyvin konkreettisesti puhelimen sovellusvalikossa, urheilulähetysten mainoskatkoilla ja vedonlyöntikohteiden määrässä. Suomeen voi tulla useita kansainvälisiä toimijoita, jotka tarjoavat palvelunsa suomeksi ja suomalaisen luvan turvin.

Uudistus ei ala tyhjästä. Suomalaiset ovat jo vuosien ajan pelanneet ulkomaisilla verkkosivustoilla, vaikka niiden markkinointi Suomessa on ollut rajoitettua. THL mukaan seitsemän prosenttia suomalaisista pelasi vuonna 2023 Veikkauksen ulkopuolisia nettirahapelejä.

Miksi vanha malli muuttuu

Suomen yksinoikeusjärjestelmän tarkoituksena on ollut ohjata rahapelaamista yhden valvotun toimijan palveluihin. Mallia on perusteltu erityisesti haittojen ehkäisyllä ja valvonnan selkeydellä. Digitaalinen kehitys on kuitenkin murentanut kansallisten markkinoiden rajoja.

Ulkomaiset palvelut ovat olleet suomalaisen kuluttajan saavutettavissa muutamalla painalluksella. Maksutavat, suomenkieliset sivustot ja kansainväliset urheilukohteet ovat madaltaneet käytön kynnystä. Yksinoikeustoimija ei ole pystynyt pitämään kaikkea pelaamista oman järjestelmänsä sisällä.

Uuden järjestelmän tärkeä tavoite on kanavointiasteen nostaminen. Käsite tarkoittaa sitä osuutta rahapelaamisesta, joka suuntautuu kansallisen lain mukaan toimiville ja kansallisen viranomaisen valvomille palveluille. Suomi yrittää siis houkutella jo olemassa olevan pelaamisen luvalliselle markkinalle sen sijaan, että kaikki ulkopuolinen pelaaminen pyrittäisiin vain estämään.

Tavoitteeseen liittyy selvä tasapainoilu. Lisensoitujen palvelujen pitää olla riittävän kiinnostavia, jotta pelaajat valitsevat ne, mutta kilpailu ei saisi kasvattaa haittoja tai tehdä rahapelaamisesta liian näkyvää. Lopullinen onnistuminen ratkeaa vasta käytännössä vuoden 2027 jälkeen.

Mitkä pelit avautuvat kilpailulle

Uusi laki avaa kilpailulle vedonlyöntipelit, verkossa pelattavat raha-automaatti- ja kasinopelit sekä sähköisen rahabingon. Luvan saaneet yritykset voivat aloittaa näiden pelien tarjoamisen 1. heinäkuuta 2027. Toimilupia on voinut hakea Poliisihallitukselta maaliskuusta 2026 lähtien.

Veikkaukselle jää yksinoikeus lottotyyppisiin arvontapeleihin ja raaputusarpoihin. Yksinoikeus kattaa myös fyysiset rahapeliautomaatit ja fyysiset kasinopelit. Suomalainen järjestelmä jakautuu näin kahteen osaan, joista toinen toimii kilpailulla ja toinen yksinoikeudella.

Jako voi tuntua kuluttajasta aluksi erikoiselta. Sama yhtiöryhmä voi toimia sekä yksinoikeusmarkkinalla että kilpaillulla markkinalla, mutta toimintojen erottamiseen kohdistuu sääntöjä. Pelaajalle olennaista on tunnistaa, mikä palvelu toimii suomalaisella luvalla.

Lisenssi ei tarkoita vain oikeutta tarjota pelejä. Luvanhaltijan pitää täyttää luotettavuutta, pelaajansuojaa, valvontaa ja raportointia koskevat velvollisuudet. Viranomaisella on mahdollisuus puuttua rikkomuksiin kielloilla, maksuilla ja viime kädessä toimiluvan peruuttamisella.

Mainonta palaa isosti keskusteluun

Vedonlyöntiyhtiöt tarvitsevat näkyvyyttä, jos ne aikovat houkutella suomalaisia asiakkaita palveluihinsa. Tämä tekee markkinoinnista uudistuksen kiistellyimpiä osia. Kilpailu ei käytännössä toimi ilman mahdollisuutta kertoa kuluttajille, mitkä palvelut ovat luvallisia ja mitä ne tarjoavat.

Uusi laki sallii markkinointia muun muassa televisiossa, radiossa ja lehdissä. Toimiluvanhaltija saa markkinoida myös omilla verkkosivuillaan ja omissa sosiaalisen median kanavissaan määrätyin ehdoin. Vuorovaikutteinen vaikuttajamarkkinointi on kuitenkin kielletty.

Alaikäisiin kohdistuva markkinointi kielletään selvästi. Mainoksia ei saa sijoittaa alaikäisille tarkoitettuihin kanaviin tai tapahtumiin, eikä materiaaleissa saa esiintyä alaikäisiä. Myös junioriurheilun sponsorointia rajoitetaan.

Urheilun aikuisyleisölle suunnattu sponsorointi voi silti kasvaa. Joukkueiden, sarjojen ja lähetysten ympärille voi ilmaantua uusia kumppaneita, joiden nimet tulevat nopeasti tutuiksi. Vedonlyönnin viihteellistyminen voi kiihtyä, jos kertoimet ja kampanjat liittyvät entistä näkyvämmin ottelukokemukseen.

Puhelin on uuden markkinan pääareena

Vuoden 2027 kilpailu käydään suurelta osin mobiilissa. Pelaajat ovat tottuneet hoitamaan pankkiasiat, ostokset ja mediankäytön puhelimella, joten vedonlyöntipalvelut asettuvat samaan digitaaliseen arkeen. Hyvä sovellus voi olla yhtiölle yhtä tärkeä kilpailutekijä kuin laaja kohdevalikoima.

Mobiilissa palvelut kilpailevat nopeudella ja helppoudella. Rekisteröitymisen, tunnistautumisen, maksamisen ja pelaamisen odotetaan toimivan ilman turhia vaiheita. Pelaajalle sujuvuus näyttää hyvältä palvelulta, vaikka liian kitkaton käyttö voi lisätä impulsiivisia päätöksiä.

Kaiken rahapelaamisen pitää uudessa järjestelmässä perustua tunnistautumiseen. Pelaaja voi asettaa estoja ja seurata omaa pelaamistaan, ja rahansiirroille on määriteltävä rajoja. Keskitetyn eston tarkoitus on antaa mahdollisuus sulkea yhdellä ratkaisulla kaikkien toimiluvanhaltijoiden pelit.

Työkalujen olemassaolo ei yksin riitä. Niiden pitää olla helppoja löytää, ymmärtää ja käyttää myös silloin, kun pelaaja on kiihtyneessä tunnetilassa. Käyttöliittymien suunnittelusta tulee siten osa pelaajansuojaa.

E-urheilusta tulee tavallinen kohde

E-urheilu sopii hyvin uuteen digitaaliseen vedonlyöntimarkkinaan. Sen yleisö seuraa otteluita jo valmiiksi tietokoneilla ja puhelimilla, joten siirtymä suoratoistosta vedonlyöntipalveluun on teknisesti lyhyt. Turnauksia järjestetään eri puolilla maailmaa lähes ympäri vuoden.

Counter-Strike kuuluu suomalaisittain kiinnostavimpiin lajeihin. Kotimaiset pelaajat ovat näkyneet kansainvälisissä huippujoukkueissa, mikä on rakentanut lajille uskollisen yleisön. Vedonlyöntipalveluille tällainen yleisö muodostaa kiinnostavan mutta vastuullisuuden kannalta herkän kohderyhmän.

E-urheilun ympärillä liikkuu paljon nuoria katsojia. Rahapeliyhtiöiden pitää erottaa täysi-ikäisille suunnattu vedonlyönti alaikäisille tutusta peliviihteestä. Markkinoinnin valvonta voi olla vaikeaa kansainvälisillä suoratoistoalustoilla, joilla sisältö ei noudata yhden maan rajoja.

Pelien sisäiset ostot ja sattumaan perustuvat palkinnot lisäävät kokonaisuuden monimutkaisuutta. Pelaaja voi kohdata rahapelaamista muistuttavia mekanismeja jo ennen varsinaista vedonlyöntiä. Siksi e-urheilun kasvu vaatii sääntelyltä jatkuvaa seurantaa.

Vanha suomalainen tapa ei katoa

Uusi lisenssimarkkina ei tee kaikista suomalaisista aktiivisia vedonlyöjiä. Suurin osa pelaamisesta voi edelleen olla satunnaista ja pienimuotoista. Lotto, arvonnat ja tutut urheilukohteet säilyttävät paikkansa, vaikka palveluntarjoajien määrä kasvaa.

Suomalaiset suhtautuvat rahapelaamiseen osittain ristiriitaisesti. THL tutkimuksessa 90 prosenttia katsoi, ettei ihmisiä pitäisi kannustaa pelaamaan, mutta 58 prosenttia piti pelaamista ihmisen omana oikeutena. Asenteissa yhdistyvät yksilönvapaus ja huoli liian näkyvästä tarjonnasta.

Uudistus joutuu vastaamaan juuri tähän ristiriitaan. Pelaajille halutaan tarjota valvottuja vaihtoehtoja, mutta heitä ei pitäisi houkutella käyttämään rahaa enemmän kuin he muuten käyttäisivät. Lisenssimalli onnistuu vain, jos kilpailu ei syrjäytä haittojen ehkäisyä.

Seitsemän asiaa uudesta järjestelmästä

• Kilpailtu rahapelimarkkina avautuu 1. heinäkuuta 2027.
• Vedonlyönti ja verkkokasinopelit kuuluvat lisenssimarkkinaan.
• Lotto, raaputusarvat ja fyysiset automaatit jäävät yksinoikeuden piiriin.
• Pelaajan pitää tunnistautua kaikessa rahapelaamisessa.
• Keskitetty pelikielto voi kattaa kaikki luvalliset yhtiöt.
• Vaikuttajamarkkinointi ja alaikäisiin kohdistuva mainonta kielletään.
• Valvontavastuu siirtyy Lupa- ja valvontavirastolle.

Suomen rahapelivuosi 2027 ei merkitse vain uusien verkkosivustojen avaamista. Se muuttaa urheilun kaupallista ympäristöä, mobiilipalveluja ja tapaa, jolla pelaamisesta puhutaan julkisesti. Ensimmäiset vuodet näyttävät, saadaanko jo olemassa oleva pelaaminen valvontaan ilman, että samalla syntyy kokonaan uutta kysyntää.